今天游戏圈说的“纳降”，从来不是投降
我认识一位叫老陈的独立游戏开发者，在广州待了快15年，2021年开放世界风口最猛的时候，他拿了500万天使轮融资，当时整个行业都在喊“不做开放世界就是落伍”，他咬咬牙租了珠江新城180平的写字楼，从网易挖了两个核心骨干，组了32人的团队，喊出要做“属于普通人的开放世界武侠”的口号。
那两年我去他办公室聊过几次，整个团队都是996，早九点开早会，晚十二点关灯走人，周末只休一天，老陈那时候才35岁，头发已经白了三分之一，吃饭的时候手机不离手，随时要看研发进度、对接投资机构，半年没回过老家，儿子出生他都没能赶回去，熬了两年，demo做出来了，版号也拿到了，一算账吓傻了：当时开发已经烧完了480多万，上线买量宣发至少要1000万，找下一轮融资的时候，投资机构开口就要“保底月流水5000万”的对赌，他拿不出来，跑了半年找了二十多家机构,没人愿意投。
去年下半年，老陈做了一个让圈里朋友都惊讶的决定：砍项目、裁员、退办公室，这就是我今天要说的“纳降”——不是输给对手，是对过去“必须做亿级爆款、必须融资上市”的疯狂叙事纳降，主动放下不切实际的执念,接受自己的位置。
这不是老陈一个人的选择，而是今天整个中国游戏行业正在发生的变化，根据2024年伽马数据最新发布的《中国游戏产业上半年报告》，今年上半年国内游戏市场实际销售收入1437亿元，同比增长8.1%，看起来整体回暖，但另一组数据更值得关注：流水TOP100的产品占据了整个市场72%的收入，中小厂商的市场份额连续三年下滑；移动游戏的平均获客成本，相比2020年上涨了270%，原来10块钱就能买到一个活跃用户，现在平均要40块，买量赛道早就成了大厂的游戏，中小玩家根本玩不起，就连版号放开之后，今年1-8月国家新闻出版署已经下发了786个版号，供给变多了，但用户的注意力没变，大众赛道早就挤成了红海,硬往里冲只能是死路一条。
纳降不是躺平，是重新算清楚自己的账
很多人对纳降有误解，觉得主动纳降就是躺平不干了，就是承认自己能力不行，其实完全不是，纳降是及时止损，重新算清楚属于自己的账，不赚配不上自己能力的钱,不进自己扛不住的赛道。
老陈砍了大项目之后，把32人的团队裁到只剩5个跟着他多年的老兄弟，退了珠江新城的写字楼，在番禺一个产业园租了个30平的小办公室，租金一个月才八千，原来的八分之一，几个人凑了60万，花了四个月做了一款名叫《办公室摸鱼指南》的休闲解谜小游戏，内容就是把职场人天天遇到的“躲老板查岗”“摸鱼不被发现”做成关卡，没有复杂的战斗，没有抽卡,几块钱就能解锁全关卡。
我当时问他，就做这么小的游戏，能赚多少钱？他给我算了一笔账：原来做大项目，预期做到1亿流水，看起来很多，70%要拿去买量宣发，剩下3000万要发工资交房租，最后能落袋的不到500万，还得跟投资人分，自己其实赚不到几个钱，还要担着破产欠债的风险；现在做小项目，上线三个月流水120多万，买量只花了不到10万，开发成本不到30万，扣掉所有开销，净赚80多万，五个人分，每个人能拿十几万，接下来半年还能再做一个新项目,风险小太多了。
有意思的是，不止中小开发者在纳降，就连头部大厂现在也开始主动纳降，2024年上半年，腾讯、网易先后调整了多个投入巨大但回报不明的项目，腾讯砍了几个非核心赛道的开放世界项目，网易也收缩了一部分小众赛道的投入，原来大厂是啥赛道都要抢，都要砸钱占坑，现在也承认“不是所有钱都能赚，不是所有赛道都能做出来第一名”，主动收缩把资源集中在自己擅长的领域,这何尝不是一种纳降？
我个人一直觉得，过去二十年中国游戏行业被“做大做强”的叙事绑架太久了，好像做游戏不做到头部，不做到上市，不搞出十亿流水，就是失败，就是没追求，就像开餐馆，不是非要做成连锁上市才叫成功，开个小饭馆，味道好，每天能坐满，老板能赚钱养家，就是好生意；开理发店，不是非要搞成全国连锁才叫成功，手艺好，有一批老客户，每天不用996，就是好日子，为什么做游戏就必须要挤破头抢亿级流水？主动纳降，赚踏实的小钱，过安稳的日子,一点都不丢人。
主动纳降，反而杀出了新的蓝海
纳降放下了头部赛道的执念，反而让很多开发者找到了原来没人在意的新蓝海,这是我最近一年跑了十几个开发者聚会最大的感受。
上个月我在上海的一个独立游戏展上认识了做五子棋小游戏的阿凯，他原来就是做传奇买量出身，前几年传奇买量火的时候，他最多一个月能做到千万流水，但是80%的钱都拿去买量了，一个月落袋不到十万，还要天天盯着投放后台，凌晨三点起来看转化率，就怕今天效果掉了亏几十万，2023年大厂进场之后，把获客成本从30块一个拉到了80块一个，他连续亏了三个月，把之前赚的钱都亏进去了，最后决定纳降,不跟大厂抢大众流量了。
阿凯自己就是围棋棋迷，他发现市面上没有专门给中老年做的五子棋游戏，要么满屏弹窗广告，要么复杂得老年人学不会，他找了两个朋友，花了四个月做了一款带残局闯关的五子棋小游戏，加了点养花种菜的轻养成，一块钱就能解锁全部关卡，不用充大几百才能玩，他拍了几个“教退休大爷下五子棋残局”的短视频发在快手上，一下就火了，现在都是老用户带新用户，几乎不用买量，获客成本才不到5块钱一个，一个月流水稳定在200万左右，成本才15万，一个月净赚一百多万，比原来做传奇赚得多还轻松，现在他每天下午都去公园跟老大爷下棋，说是找用户灵感,日子过得别提多舒服。
这样的例子真的太多了，现在很多纳降出来的开发者，都扎进了原来大厂看不上的细分赛道：面向宝妈的育儿养成小游戏，面向钓鱼佬的野钓模拟器，面向手作爱好者的手工模拟游戏，这些赛道看起来小，没有亿级流水的想象空间，但是竞争小，获客成本低，用户粘性高，反而大部分都能赚钱，伽马数据2024年的报告显示，今年上半年国内细分赛道中小游戏的流水同比增长超过32%，远高于行业8%的平均增速，这就是纳降带来的新增量——原来大家都挤在开放世界、MMO、仙侠这些红海赛道抢食，现在很多人退出来，去开荒原来没人种的地,反而长出了新的庄稼。
就连平台都在给这些纳降的小团队让路，今年8月苹果App Store刚完成改版，专门给小体量独立游戏开了推荐位，国内的应用商店也都给细分赛道小游戏增加了流量扶持，平台也发现，用户不需要全都是大厂做的3A开放世界，用户需要各种各样的游戏，你喜欢玩开放世界我喜欢玩五子棋，没有高低贵贱，只要做得好,都有用户喜欢。
纳降是成熟，不是失败
做游戏媒体快十年了，我见过太多开发者，一辈子都在为“做大做强”的执念活着，三十多岁熬出一身病，四十多岁欠了一堆债，项目黄了，家庭散了，最后落得一身狼狈，我从来都不觉得非要挤破头当头部才叫成功，对于大部分普通人来说，能做自己喜欢的事，能赚钱，能好好陪家人，能过上自己想要的日子,就是最大的成功。
老陈现在每天六点准时下班，周末全休，上个月还带老婆孩子去云南玩了半个月，血压降下来了，头发也黑了不少，他跟我说，原来总觉得做不成大项目就是失败，现在才想通，我做的游戏有几十万玩家说好玩，我能赚钱养家，还能天天陪孩子,这比什么都强。
今天整个中国游戏行业都在从增量竞争变成存量竞争，增量的时候，你冲规模抢地盘就能赢，存量的时候，再硬冲就是零和博弈，你死我活，纳降就是主动退出无意义的内卷，去开新的市场，找新的活法，纳降从来不是认输，是我们终于接受了行业的变化，接受了自己的普通，找到了更适合自己的生存方式，这是开发者的成熟,也是整个行业的成熟。
未来的中国游戏行业，不会只有几家大厂活下来，会有一百个一千个一万个小团队，做着自己的小产品，赚着自己的小钱，过着自己的好日子，给玩家带来各种各样不一样的快乐，这才是健康的行业，这才是纳降之后,我们真正得到的新破局。