从闷头赚快钱到精品破局，国产出海早已换了天地
我身边有个发小叫阿凯，大学读软件工程，毕业后在深圳摸爬滚打快10年，现在是当地一家中型游戏公司的发行总监，去年十一我去深圳找他玩，约在他公司楼下的烧烤摊见面，那天他眼睛红得像兔子，手里攥着烤串叹了一下午气：原来公司靠着换皮模拟经营赚了好几年快钱，2022年还能靠着信息差一年拿大几千万流水，结果从2023年开始，谷歌和苹果联合打击虚假买量，获客成本直接涨了三倍，原来投一块钱能赚三块，那时候投一块钱只能赚八毛，越卖越亏,公司已经开始谈裁员的事了。
当时他手里压着一个做了两年的二次元开放世界项目，本来是等国内版号上线，结果排了两年还没排到，老板咬咬牙拍板：改一改，直接出海试试，阿凯带着三十多个人的发行团队，连着三个月睡公司打地铺，从UI适配到本地化改了不下五版——原来项目里有中国二十四节气的剧情设定，一开始直接直译给海外玩家，测试的时候一堆老外评论说“完全看不懂这是什么设定”，他们又重新调整，把节气对应的气候、物候和当地的季节典故结合，既保留了原生设定,又让海外玩家能get到点。
今年2月这款游戏在东南亚、欧美正式上线，三个月就拿到了Google Play的官方推荐，现在月流水稳定在1200万以上，七成收入来自海外，上个月我刷朋友圈，阿凯已经提了新车，带着老婆孩子去云南度假了，他配文说“原来赚快钱的路走不长，做真东西才能睡得香”。
阿凯的经历其实就是最近两年国产游戏出海的缩影，根据伽马数据2024年7月刚发布的《2024中国游戏产业上半年报告》，今年上半年中国自主研发游戏的海外实际销售收入已经达到802.91亿元，同比增长超过12%，这个增速比国内游戏市场增速快了快一倍，放在十年前，谁能想到国产游戏能拿到这样的成绩？十年前我们出海就是“换皮赚老外快钱”的代名词，靠着信息差做点低质量休闲游戏，买量捞一笔就走，根本没人把国产出海当回事，现在不一样了，从头部大厂到中腰部工作室，都在拿着真金白银做精品，从二次元到乙女，从开放世界到3A,我们已经在全球各个赛道开始抢位置了。
就说今年最让人惊喜的叠纸《恋与深空》，今年2月全球同步上线，上线第一天就拿下了全球140多个国家和地区的App Store下载榜第一，硬生生从原本被日本韩国厂商垄断的乙女游戏赛道撕开了一个口子，现在海外论坛上一堆外国女玩家晒自己的卡面，讨论四个男主角的剧情，完全不是原来我们蹭别人风口的样子,是真的做成了全球玩家喜欢的产品。
为什么现在才吹响突围号角？三个底层逻辑已经变了
很多人会问，为什么国产游戏出海的号角偏偏是现在吹响？不是十年前也不是五年后？其实不是我们突然想出海了，是整个行业的底层逻辑已经变了,不得不走这一步。
第一个逻辑，国内市场的增量已经见顶，卷不动了，现在国内游戏用户规模已经突破7亿，该玩游戏的都已经在玩了，新增用户越来越少，版号虽然放开了，但是竞争越来越激烈，现在国内买量获客成本平均已经超过100块一个人，很多中小公司做个项目，上线三个月还没收回获客成本就死了，相反海外市场还有大量增量，东南亚、中东、拉美这些新兴市场，游戏用户的增长速度每年都超过20%，欧美老牌市场虽然成熟，但是对精品游戏的需求还在涨，对国产游戏来说,这就是新的增量空间。
第二个逻辑，赚快钱的老路已经走不通了，逼着大家做精品，最早我们出海赚快钱，靠的就是信息差和平台规则漏洞，换皮、虚假宣传买量，捞一笔就走，过去十年很多公司靠这个赚了大钱，但是最近两年，谷歌、苹果都在严打这类低质游戏，不仅不给推荐，还直接下架封账号，很多原来靠换皮的公司，去年一年账号被封了好几个，赚的钱都拿不回来，而且海外玩家的审美也提高了，原来你随便做个东西就能卖，现在玩家玩过好产品，根本不会为低质换皮买单，所以就算你想赚快钱也赚不到了,只能转去做精品。
第三个逻辑，我们的游戏工业化能力真的上来了，有资格去抢全球市场了，放在十年前，我们想做一款全球适配的3A大作，根本做不出来，技术、人才、资金都跟不上，只能做点小休闲游戏，现在不一样了，经过十几年国内市场的磨练，我们的研发能力、工业化流程已经不输欧美日韩了，米哈游做《原神》，能做到全球同步更新，每三个月一个大版本，内容质量还不下降，这种工业化能力，全球没几家公司能做到，叠纸做《恋与深空》，移动端的渲染效果能做到和端游差不多，这种技术放在五年前我们根本想都不敢想，能力到位了,自然就要去更大的市场拿成果。
最典型的例子就是今年夏天最火的《黑神话：悟空》，8月20号就要全球同步上线了，截止到8月中旬，预售销量已经突破1000万份，打破了Steam有史以来的预售销量纪录，光是预售就已经赚了快4亿人民币，现在全球玩家都在等这款游戏，外国博主专门学中文就为了玩原版，Reddit上面的预热帖盖了上万楼，还有外国玩家专门做了中国西游文化的科普视频，播放量破百万，这放在十年前,谁敢想我们国产的3A单机能让全球玩家这么期待？
突围路上的坑：别拿“文化输出”当遮羞布，也别盲目跟风
雷霆号角吹得响，不代表所有人都能突出去，我接触这个行业这么久，见过太多公司死在出海的路上，这里面有两个最常见的坑,很多人到现在还没跳出来。
第一个坑，就是把“文化输出”当遮羞布，硬塞文化，却忘了游戏本质是要好玩，现在很多厂商一说起出海，开口就是我要输出中国文化，把山海经的怪兽、西游记的人物直接往游戏里一放，就说自己是文化输出，结果玩家进去玩，玩法无聊，设定看不懂，留都留不住，还谈什么输出？之前我见过一个公司，做了一款山海经题材的开放世界，宣传的时候说要把中国上古文化带给全世界，砸了两个亿出海，结果上线一个月，留存率不到5%，亏得底裤都没了，为什么？因为老外根本不知道饕餮、梼杌这些怪物是什么，你也不解释，硬塞给玩家，玩法又没有创新,玩家为什么要为你的文化买单？
反过来，《原神》的璃月为什么能火遍全球？人家不是硬塞文化，是把中国的文化融到玩法和剧情里，你玩的时候能感受到中国建筑的美，能感受到中国人“天人合一”的理念，觉得有意思，自然会自己去搜相关的知识，主动去了解中国文化，游戏首先是一个给玩家带来快乐的商品，你先把快乐给对了，文化输出是水到渠成的事，反过来，把文化输出当口号，当遮羞布，掩盖玩法的无聊，本质就是偷懒,肯定做不成。
第二个坑，就是看见风口就盲目跟风，以为出海就能躺赢，根本没做好准备，现在所有人都知道国产游戏出海赚钱，一堆热钱涌进来，原来做房地产的、做外贸的老板，都拿钱过来投游戏出海，看见别人做开放世界赚钱就做开放世界，看见别人做3A赚钱就做3A，根本不管自己有没有能力，有没有人才，我之前看到一个统计，2024年上半年，国内倒闭的中小游戏公司超过300家，其中一半都是栽在出海上面，阿凯他们公司旁边就有一个团队，去年融了两个亿，说要做中国风3A开放世界，结果核心主创都是刚毕业两三年的年轻人，连最基本的工业化流程都不懂，今年上半年就撑不下去倒闭了,欠了员工好几个月工资。
现在行业里确实有泡沫，很多人觉得我们有供应链优势，有人口红利，就能随便出海赢，其实哪有什么躺赢的好事？韩国日本美国的厂商也在抢市场，人家的能力也不差，你不做好产品，不做好本地化，凭什么赢？之前有个国产游戏，出海的时候把当地的宗教符号改了改用到皮肤上面，结果直接被当地玩家举报，全平台下架，亏了几千万，这就是不做本地化功课,想当然的结果。
雷霆号角之后，我们要的不是赢一次，是一直赢
现在号角已经吹响，很多人说我们这次突围就是要拿更多市场份额，就是要文化输出，在我看来，这些都对，但最根本的是：游戏已经是全球最大的内容产业，市场规模比电影加音乐还要大，我们作为全球最大的游戏生产国,理应在全球市场拿到我们该有的位置。
过去几十年，全球游戏市场的头部位置一直被欧美日韩占据，最赚钱的赛道，最顶级的榜单，前几名永远是他们的产品，我们只能在下面捡漏，现在我们有能力做出好产品了，为什么不能上去分一块蛋糕？为什么不能让全球玩家都玩到我们做的好游戏？黑神话悟空这次就是最好的试金石，如果黑神话能在全球市场拿到好成绩，那整个中国3A出海的口子就彻底打开了，未来会有更多的国产3A走出去,改变全球玩家对中国游戏的印象。
我们也不能妄自尊大，不能说现在我们出了几个爆款就天下第一了，我们还有很多不足：比如原创玩法还是少，大部分还是跟着别人的风口走，别人做开放世界我们就做开放世界，别人做肉鸽我们就做肉鸽，真正能引领行业风向的原创玩法还不多；比如高端人才还是缺，做3A的核心技术人才，大部分还是从海外挖回来的，我们自己的人才培养体系还没建立起来；还有对全球不同市场的文化理解还不够，很多公司的本地化就是找翻译翻一下，根本不了解当地用户的喜好和禁忌,这些都是我们要补的课。
但不管怎么说，雷霆号角已经吹起来了，这不是什么喊出来的口号，是阿凯这样成千上万的游戏从业者，一个版本一个版本改出来的，是一个个开发者熬着夜改bug改出来的，是真金白银砸进去做产品砸出来的，我前阵子和阿凯聊天，他说现在就算赚了钱，还是每天要刷三个小时海外玩家的评论，看看玩家有什么意见，哪里要改，他说“原来我们是赚老外快钱，现在我们要做让老外记住的好产品，这点累算什么”。
我想，这就是国产游戏突围的底气吧，我们不抢别人的东西，我们只是做好自己的产品，给全球玩家带来快乐，顺便把我们的文化分享给全世界，未来十年，一定会有越来越多的国产游戏出现在全球游戏榜单的头部，会有越来越多的全球玩家玩着我们做的游戏，爱上我们的文化，这种从追赶到并跑再到领跑的过程,就是雷霆号角真正的意义。