从2012到2024，一首广告歌的超长寿命
2024年巴黎奥运会开幕后，作为官方啤酒合作伙伴的百威，在国内近百个城市的商圈、沙滩开了线下观赛派对，7月底我特意抽了三天假，去舟山朱家尖的沙滩派对看全红婵的10米台决赛，刚走到场地入口，熟悉的电子鼓点就砸了过来——“Right now, right now, I'm standing in the right now”，没错，就是蕾哈娜那支十二年的百威广告歌《Right Now》。
那天沙滩上挤了几百个观赛的人，从二十出头的学生到带着孩子的中年夫妇，前奏刚响起来就有人跟着哼，我旁边坐了四个刚高考完的小姑娘，领头的05后妹妹小余举着半杯冰百威，拿着手机对着海面拍vlog，闪光灯晃得我眼睛晃，她还边晃边跟我搭话：“姐姐你听，这bgm太绝了，我们整个毕业旅行的素材全用它剪。”我随口问她知不知道这歌哪年出的，她摇摇头翻小红书给我看：搜“毕业旅行氛围感bgm”，前十条推荐有六条推它，谁管它哪年的,贴情绪就够了。
那天全红婵跳出满分的时候，整个沙滩欢呼，碰杯的脆响混着这首歌的副歌，海风带着啤酒花的香味吹过来，我突然反应过来：这首广告歌居然已经火了十二年了，2012年百威推出“活在当下”的品牌主题，找当时风头正劲的蕾哈娜和电子音乐大神David Guetta合作了《Right Now》，作为品牌全球广告曲推出，谁也没想到，十二年过去，不知道多少当年爆火的顶流新歌、广告歌早就查无此歌，这首居然还能稳坐各大平台“聚会bgm”“旅行bgm”推荐榜的前排。
我特意去翻了下最新的数据，截至2024年8月，抖音平台带“蕾哈娜Right Now”标签的内容播放量已经突破120亿次，网易云音乐这首歌的评论已经超过12万，最新一条评论是8月12日留的：“今天拿到了新公司的offer，和朋友出来喝一杯，就是现在，一切重新开始。”Spotify上这首歌每月的稳定播放量都超过3000万，哪怕蕾哈娜这些年一心扑在彩妆和内衣生意上，很少出新歌，这首老歌的流量也从来没掉过，能把一首广告歌活成跨代国民bgm,放到整个营销史上都少见。
好广告歌从来不是硬蹭流量，而是踩中永恒的大众情绪
很多人说这首歌唱这么久，无非是沾了蕾哈娜的光，这话其实不对，蕾哈娜的爆歌多了去了，《Umbrella》《Diamonds》传唱度都不低，但为什么偏偏这首广告歌能一直扎根在普通人的生活场景里？核心原因从来不是明星流量，而是它从出生开始，就踩中了所有人共通的情绪：此时此刻的快乐,当下的珍贵。
你看这首歌的核心歌词，翻来覆去就是一句“我就站在此时此刻”，没有提百威半个字，却完美命中了啤酒的所有消费场景：毕业聚会、晋级庆祝、朋友小聚、看球欢呼，哪一个不是“活在当下”的时刻？12年前2012年，世界末日的谣言刚过，整个社会都在说“要及时行乐，别等以后”，百威选蕾哈娜，本身就是选对了气质——那时候的蕾哈娜，敢爱敢恨，不被定义，想做什么就做什么，本身就是“活在当下”的代言人，人和歌、品牌完美贴合,根本没有硬凑的违和感。
放到12年后的2024年，这个情绪反而更戳人了，现在的年轻人卷不动房贷卷不动KPI，开始推崇“活在当下”“即时满足”，周末抽一天和朋友去露营，发工资了买个想买很久的东西，毕业旅行说走就走，这种“抓住此刻快乐”的情绪，和这首歌的内核完全契合，我刷抖音的时候，看到过各种各样的内容用它当bgm：退休夫妇第一次去环球影城的旅行vlog用它，考研上岸的庆祝视频用它，情侣领证的vlog用它，甚至连小区楼下烧烤店开摊的宣传视频都用它，没有硬广，没有品牌植入，但是只要这首歌一出来，你下意识就会想到“开心，碰杯，和身边人一起享受现在”，而百威本来就是开心场合的标配,这种情绪绑定比任何硬广都管用。
反观现在很多品牌做广告歌，完全走入了误区，前两年我听过某奶茶品牌找顶流出的广告歌，整首歌重复八次品牌名字，歌词硬凹概念，听完除了尴尬什么都记不住，除了官方自己发，根本没有用户会自发用它拍内容，还有的品牌为了蹭流量，每年换一个顶流出一首新歌，花几千万做推广，火三个月就没了影子，钱花了，留不下任何沉淀，我前阵子和一个营销圈的朋友吃饭，他说现在品牌方都急，要的就是投放后一周的转化数据，谁会想着做一首能用十几年的歌？但百威这首就告诉大家，好的广告歌从来不是卖货，是卖情绪，情绪对了,用户自然会帮你传播。
老歌新用，为什么成了品牌营销的流量密码
这次巴黎奥运会百威没有花大价钱找顶流做新的广告歌，反而翻出了十二年前的老歌用，很多人一开始说品牌偷懒，结果活动出来反响好得出奇，很多用户说“一听到前奏就想碰杯”，这种条件反射一样的品牌记忆，是花多少钱买新流量都买不来的，而这两年，不止百威，越来越多品牌开始翻红自己的老广告歌，肯德基翻红《快乐崇拜》，蜜雪冰城的老歌一直火，甚至不少新消费品牌也开始找老金曲合作,为什么老歌新用越来越香？
核心原因就是现在用户对硬广的抵抗力已经拉满了，根据2024年上半年CTR发布的消费者广告抵触调研，现在用户对原生硬广的抵触率比五年前上升了47%，你一首新歌出来，大家一听就知道是卖货的，下意识就会划走，但是老歌不一样，它本身已经有了群众基础，有了情绪沉淀，用户用它的时候根本不觉得是广告，只是觉得“这首歌符合我的心情”，相当于亿万用户自发免费给品牌做传播,性价比高到离谱。
就拿这首《Right Now》抖音上90%以上带这首歌的内容，都不是百威官方发的，全是普通用户自发用的，我之前刷到过一条百万赞的内容，一个博主拍自己患癌治愈后第一次和家人去旅行，bgm就是这首，配文“闯过鬼门关，才知道当下的每一天都是赚的”，几十万用户点赞评论，这条内容里没有提一个百威，但是所有看完的人，都记住了这首歌，记住了“开心就要碰杯”的感觉,这不比百威自己拍一条几千万的广告管用？
我那个做MCN的朋友跟我说，现在他们公司的博主拍vlog选bgm，优先选这种有国民度的老歌，一是用户接受度高，一听到就有感觉，二是流量确实比新歌好，平台推的多，用户愿意看完，去年他们有个博主发毕业旅行vlog，用了这首《Right Now》，光bgm带来的播放量就占了总流量的三分之一，很多用户评论就是冲bgm来的，这种自带流量的内容,是任何新广告歌都比不了的。
我个人其实特别认可这种老歌新用的思路，很多品牌现在天天喊着“要创新，要破圈”，为了蹭流量每年换代言人，每年做新内容，结果做一件丢一件，根本留不下任何品牌资产，但是百威这首广告歌，十二年了，每年都有新的用户用它，每年都给品牌带来免费的曝光，这才是真正的品牌资产，花一次钱，吃一辈子,性价比不知道比那些赚快钱的营销高多少。
流量时代，内容的长期主义从来都不过时
这首蕾哈娜的百威广告歌火了十二年，其实也给所有内容创作者和品牌提了个醒：在这个快节奏的流量时代，长期主义的内容才是最香的，现在不管是做品牌还是做内容，所有人都急，都想要今天投钱明天爆，爆完就拉倒，赚一波快钱就走，但是很少有人愿意沉下心来，做一首能留十几年的内容,做一个能戳中几代人情绪的内容。
我之前看一个音乐平台的统计，2023年到2024年，国内平台BGM播放量Top10里，有超过一半是发行超过五年的老歌，为什么？因为现在的新歌太多了，大部分都是流水线生产，为了蹭流量做的，听一遍就忘，根本留不下任何记忆点，反而那些有情绪沉淀的老歌，越听越有味道，不管放在什么场景里都贴，你看这首《Right Now》，十二年了，80后第一次跳槽涨薪聚会听它，00后毕业旅行听它，再过十年，10后结婚生子庆祝的时候，说不定还是会用它，因为“活在当下”这个情绪,永远不会过时。
前阵子我和朋友去KTV唱歌，点了两打百威，服务员刚端上来，店里刚好切到这首，整个包厢不管是70后还是00后，都能跟着哼副歌，那种瞬间共鸣的感觉，真的特别妙，一首广告歌做到这个份上，已经不是广告了，它变成了几代人共同的记忆,变成了每个开心时刻的背景音。
很多人问，为什么现在没有这么经典的广告歌了？我想不是做不出来，是大部分人都不愿意等了，大家都想要快钱，想要即时的转化，不愿意花时间打磨内容，不愿意等十几年慢慢沉淀，但蕾哈娜这首百威广告歌告诉我们：真正好的内容，从来不会过时，它能穿过十年二十年的时间，一直活在普通人的生活里，这才是做内容、做营销最高的境界。